Como um par de meias ajudou a FamilyMart do Japão a se tornar uma potência da moda

A FamilyMart revolucionou ao lançar a Convenience Wear. Descubra como meias icônicas, design funcional e moda acessível conquistaram o Japão.

As lojas de conveniência japonesas, conhecidas como konbini, sempre foram associadas à praticidade do dia a dia: refeições rápidas, bebidas, itens de higiene e, no máximo, peças básicas como roupas íntimas limpas ou uma camisa para emergências. Moda, até pouco tempo atrás, estava fora desse universo.

Esse cenário começou a mudar em 2021, quando a FamilyMart lançou sua própria marca de vestuário, a Convenience Wear. O resultado foi inesperado: as meias listradas em verde e azul, cores icônicas da rede, tornaram-se um fenômeno cultural, usadas por celebridades japonesas como o ator e cantor Takuya Kimura.

A parceria que deu origem à Convenience Wear

Imagem: Depositphotos

A FamilyMart, que opera cerca de 16.300 lojas no Japão, convidou o estilista de Tóquio Hiromichi Ochiai para desenvolver a nova marca.

Conhecido internacionalmente e responsável, entre outros trabalhos, pelos figurinos do Japão na cerimônia de encerramento dos Jogos Olímpicos do Rio, Ochiai aceitou o desafio de levar a loja de conveniência além de sua função tradicional.

Desde o lançamento, a coleção teve aceitação imediata, surpreendendo até mesmo o mercado de moda.

As meias que viraram símbolo

O primeiro produto da linha foram meias cano médio unissex, brancas com listras verdes e azuis. Simples, acessíveis e bem construídas, elas rapidamente se esgotaram.

Em apenas um ano, mais de 1,4 milhão de pares foram vendidos, rendendo à marca o prestigiado Good Design Award.

As meias se tornaram o carro-chefe da Convenience Wear: baratas, mas de alta qualidade, com trama grossa, propriedades antibacterianas e efeito desodorizante.

Para Ochiai, começar pelas meias foi uma decisão natural. Segundo ele, as konbini transmitem uma sensação de limpeza, estabilidade e segurança — valores que ele buscou traduzir no design dos produtos.

“A meia parecia o veículo ideal para expressar essa imagem, além de carregar as cores icônicas da FamilyMart, que todos reconhecem imediatamente”, explica.

Design pensado para todos

Além do produto, a apresentação nas prateleiras era fundamental. Ochiai trabalhou com o designer gráfico Takahiro Yasuda e o coletivo Cekai para criar uma identidade visual clara e impactante.

“No ambiente de uma loja de conveniência, o design precisa ser compreendido instantaneamente por pessoas de todas as idades, profissões e nacionalidades”, afirma o estilista. As embalagens exibem informações legíveis em katakana, kanji e inglês, reforçando a acessibilidade.

A embalagem transparente em plástico resistente foi projetada para ser reutilizada. O objetivo era criar um modelo que pudesse ser aberto e fechado várias vezes, protegendo as peças do desgaste causado pela iluminação constante e pela poeira — desafios típicos do ambiente de uma konbini.

Expansão gradual da linha

No início, a Convenience Wear oferecia apenas itens essenciais: meias, camisetas regata masculinas, regatas femininas, ecobags e toalhas de mão. Com a consolidação da marca, a linha se expandiu naturalmente.

Hoje, inclui moletons, camisetas de manga longa, jaquetas de nylon dobráveis, lenços de bolso e até artigos de papelaria, sempre mantendo o foco na funcionalidade e no design simples.

Colaborações e presença em eventos culturais

O prestígio de Ochiai facilitou colaborações estratégicas. Camisetas oversized criadas em parceria com Akio Hasegawa, editor de moda da Monocle, e sua marca Cahlumn, esgotaram rapidamente.

No Fuji Rock Festival, a equipe do evento vestiu peças da Convenience Wear, e a marca lançou edições especiais de meias e toalhas de mão para o público.

Produção local e qualidade

As toalhas de mão da marca são produzidas em Imabari, principal polo de fabricação de toalhas do Japão. Embora Ochiai afirme que o foco não seja necessariamente o selo “feito no Japão”, a escolha se deve à capacidade da região de produzir peças de alta qualidade com rapidez e flexibilidade de cores.

A paleta da Convenience Wear foge do óbvio. Tons neutros como preto, branco e cinza são combinados com cores mais ousadas, usadas como ferramenta de comunicação visual.

“No inverno, usamos cores mais quentes para sugerir a chegada da primavera. No Fuji Rock, escolhemos tons neon para refletir o caráter acolhedor e familiar do festival”, explica Ochiai.

Moda democrática nas prateleiras da konbini

Embora sua marca autoral, Facetasm, seja conhecida por designs ousados e voltados a fashionistas, Ochiai sabia que a Convenience Wear exigia outra abordagem.

“A loja de conveniência pode ser uma nova ferramenta cultural, assim como revistas e lojas especializadas foram no passado”, diz. “Estamos tentando construir uma nova cultura de konbini.”

A ambição da FamilyMart no campo criativo ficou ainda mais clara com a contratação de Nigo, ícone do streetwear, como diretor criativo da empresa.

Embora ele não atue diretamente na Convenience Wear, sua presença reforça a visão de que as lojas de conveniência ocupam um espaço único na sociedade japonesa.

A primeira loja de roupas do Family Mart

Com milhares de unidades espalhadas pelo país, Ochiai acredita que o potencial da marca é incomparável. “Na prática, já somos a maior loja de roupas do mundo”, afirma.

Em 1º de setembro de 2025, a FamilyMart inaugurou a primeira loja da Convenience Wear no shopping Blue Front Shibaura, no bairro de Minato, em Tóquio.

Conhecida como Famima, a loja reúne cerca de 150 itens da linha, incluindo o produto mais icônico: as meias listradas, que já ultrapassaram 28 milhões de pares vendidos.

O objetivo é aumentar o reconhecimento da loja e da marca Convenience Wear como uma “marca de moda” e atrair mais clientes para as lojas de conveniência.